Nieuws
Kies een hunter als je snel nieuwe omzet wilt binnenhalen, en een farmer als behoud en groei van bestaande klanten voorop staat. De meeste organisaties hebben uiteindelijk beide profielen nodig, in een verhouding die afhangt van je groeidoel, churn en productlevenscyclus. Wij ondersteunen bij het vertalen van die strategische keuze naar een concreet wervingsplan.
Kort samengevat:
- Bij een jonge onderneming die vooral moet groeien, geldt zestig procent acquisitieverkopers en veertig procent relatiemanagers als uitgangspunt; volwassen organisaties kunnen die verhouding omkeren.
- Zonder bewezen productmarktfit ligt de nadruk vrijwel volledig op acquisitie; na honderd klanten wordt een eerste relatiemanager relevant, vaak naast een functie voor klantbehoud.
- Laat kandidaten een praktijksimulatie uitvoeren en minimaal twee beoordelaars onafhankelijk scoren op een schaal van één tot vijf; zo beperk je subjectiviteit.
- Koppel acquisitieverkopers aan nieuwe deals en pijplijnwaarde, relatiemanagers aan behoud en klanttevredenheid, en combineer per rol omzet met een kwalitatieve indicator.
- Herzie de verhouding elk kwartaal, vooral wanneer het klantverloop verandert of je een nieuw marktsegment opent; een vaste verdeling past niet bij elke branche.
Een hunter is een verkoper die zich richt op nieuwe business: koude acquisitie, het openen van deuren bij onbekende prospects en het sluiten van eerste deals. Een farmer doet het tegenovergestelde werk: die beheert en laat bestaande klantrelaties groeien, signaleert upsell- en cross-sellkansen en voorkomt dat klanten vertrekken.
Het verschil zit niet alleen in de taak, maar ook in de psychologie achter het werk. Hunters worden gedreven door de jacht zelf, het sluiten van een deal geeft energie. Farmers halen voldoening uit langetermijnrelaties en het gevoel dat een klant vertrouwt op hun advies. Deze oriëntatie hangt samen met persoonlijke dispositie: onderzoek naar hunting en farming in de salesforce laat zien dat een promotiegerichte instelling, gericht op kansen en winst, vaker samengaat met hunting, terwijl een preventiegerichte instelling, gericht op het vermijden van verlies, vaker bij farming past.
In de praktijk zie je dat terug in een heel andere taakverdeling:
Overlap ontstaat vooral bij kleinere organisaties, waar één commercieel team zowel nieuwe business als bestaande klanten bedient. Ook bij complexe B2B-verkoop, waar een hunter de deal sluit maar de farmer vanaf dag één meeluistert om een warme overdracht te garanderen, lopen de rollen in elkaar over. Sectoronderzoek naar agribusiness laat bovendien zien dat de verdeling tussen prospectie en relatiebeheer sterk verschilt per branche: in sommige sectoren besteden verkopers structureel meer tijd aan relatieopbouw dan aan acquisitie, wat laat zien dat een vast hunter-farmerpercentage nooit universeel is, zoals blijkt uit onderzoek naar tijdsallocatie in business-to-farm sales.
Meer concrete voorbeelden van vaardigheden die bij beide rollen horen, vind je in onze voorbeelden van salesvaardigheden die je team versterken.
De keuze tussen hunter, farmer of een combinatie volgt logisch uit drie signalen: je groeiambitie, je churnpercentage en de fase waarin je product of dienst zich bevindt. Een scale-up die nog marktaandeel moet veroveren, heeft een andere verhouding nodig dan een volwassen organisatie die vooral bestaande omzet wil beschermen.
Gebruik dit stappenplan om de keuze te onderbouwen:
In een start-upfase met weinig klanten en een onbewezen productmarktfit, is bijna elke commerciële hire een hunter: er is simpelweg nog geen klantenbestand om te onderhouden. Zodra een scale-up de eerste honderd klanten heeft, verschuift de prioriteit naar behoud en wordt het eerste farmerprofiel relevant, vaak gecombineerd met een customer success functie. In een mature organisatie met een stabiel klantenbestand ligt de nadruk op farmers die de levensduurwaarde per klant verhogen, terwijl een klein hunterteam actief blijft voor nieuwe marktsegmenten of geografische uitbreiding.
Een praktische KPI-allocatie werkt als vuistregel: ken hunters KPI’s toe op aantal nieuwe deals, pipeline-waarde en conversieratio, en ken farmers KPI’s toe op retentiepercentage, upsell-omzet en klanttevredenheidsscore. Door deze KPI’s te koppelen aan de teamverhouding voorkom je dat je farmers afrekent op acquisitiecijfers die niet bij hun rol passen, of andersom.
Een vacaturetekst die hunter en farmer door elkaar mixt, trekt de verkeerde kandidaten aan en vertraagt je selectieproces. Begin daarom met een scherp onderscheid in kernverantwoordelijkheden voordat je de tekst schrijft.
Voor een hunterrol horen kernverantwoordelijkheden als het opbouwen van een nieuwe pipeline, het voeren van koude acquisitiegesprekken en het onderhandelen over eerste contracten in de functieomschrijving. Een voorbeeldzin: “Je bouwt zelfstandig een pipeline op van nieuwe prospects binnen de industriesector en sluit binnen een kwartaal de eerste deals.” Voor een farmerrol horen taken als het beheren van een vast klantenportfolio, het signaleren van uitbreidingskansen en het bewaken van contractverlenging centraal te staan. Een voorbeeldzin: “Je beheert een portfolio van dertig bestaande accounts en verhoogt de gemiddelde contractwaarde door proactief uitbreidingskansen te signaleren.”
Vaardigheden en ervaring verschillen eveneens sterk:
Een checklist voor objectieve functie-eisen helpt bias te voorkomen: baseer eisen op daadwerkelijk gedrag dat de functie vraagt, niet op diploma’s of jarenlange ervaring die niet aantoonbaar samenhangen met succes in de rol. Vermijd vage termen als “proactieve houding” zonder die te koppelen aan een meetbaar voorbeeld, en test liever op vaardigheden via een praktijkopdracht dan op cv-kenmerken alleen.
Pro-tip: Laat de hiring manager samen met HR een lijst maken van drie concrete taken die een nieuwe hire in de eerste maand moet uitvoeren, en vertaal die rechtstreeks naar de vacaturetekst.
Voor meer concrete voorbeelden van hoe je commercieel talent werft, zie onze gids over salesmedewerker recruiter: zo werf je commercieel talent.
Een gestandaardiseerde selectieprocedure voorspelt beter wie slaagt in een hunter- of farmerrol dan een los interview op gevoel. Werk daarom met een vaste structuur van gedragsvragen, praktijkopdrachten en een scoreformulier.
Gebruik voor beide rollen het STAR-format (situatie, taak, actie, resultaat) om gedrag uit het verleden te toetsen:
Naast gedragsvragen werken praktijkopdrachten het best om voorspellende waarde te vergroten. Een cold call simulatie, waarbij een kandidaat een fictieve prospect belt in het bijzijn van de hiring manager, laat direct zien hoe iemand omgaat met weerstand en hoe natuurlijk de gespreksvoering verloopt. Voor een farmer werkt een accountplan-review beter: geef de kandidaat een fictief klantdossier en vraag om binnen dertig minuten een groeiplan te schetsen voor die klant. Aanbevelingen uit recruitmentliteratuur onderschrijven dat objectieve, gestandaardiseerde selectieprocedures met praktijkopdrachten de voorspellende validiteit van een aanname aanzienlijk verbeteren ten opzichte van een ongestructureerd gesprek.
Bouw de uitkomsten van deze oefeningen om tot een eenvoudig scoreformulier:
Een vast scoreformulier maakt het ook makkelijker om kandidaten voor hybride rollen te beoordelen. Onze checklist voor selectiecriteria voor hybride accountmanagers geeft een praktisch startpunt wanneer een functie elementen van beide profielen combineert.
De beloningsstructuur bepaalt grotendeels welk gedrag je in de praktijk terugziet, en een verkeerd ingericht targetsysteem ondermijnt zelfs de beste werving. Voor hunters werkt een hoger variabel aandeel met een directe koppeling aan nieuwe omzet het best, omdat dit aansluit bij hun intrinsieke motivatie om te sluiten. Voor farmers past een lager variabel aandeel met een koppeling aan retentie en accountgroei beter, omdat hun werk zich over een langere periode uitstrekt en een te hoog kortetermijnvariabel juist verkeerd gedrag kan uitlokken, zoals het forceren van upsells die de klantrelatie schaden.
Praktische voorbeelden van targetopzet:
Onderbouwd inzicht: gestandaardiseerde scoreformulieren en het combineren van meerdere KPI’s in plaats van één enkele targetindicator helpen perverse prikkels bij incentive-ontwerp te beperken, zoals blijkt uit beleidsaanbevelingen rond objectieve selectie en beloning. Eén enkele KPI stuurt gedrag te eenzijdig: een hunter die alleen op aantal deals wordt afgerekend, sluit mogelijk contracten met slecht passende klanten, en een farmer die alleen op omzetgroei wordt beoordeeld, kan de klanttevredenheid uit het oog verliezen.
Om misprikkels te vermijden, combineer je bij beide rollen minimaal twee KPI’s: een kwantitatieve indicator zoals omzet of aantal deals, en een kwalitatieve indicator zoals klanttevredenheid of churn. Deel daarnaast een deel van het target op teamniveau, zodat hunters en farmers elkaar scherp houden in plaats van tegenwerken bij de overdracht van een nieuwe klant.
Een hunter en een farmer hebben een andere onboarding nodig, ook al starten ze vaak met dezelfde introductieweek. Bouw het traject op rond heldere mijlpalen per dertig dagen, zodat beide rollen binnen enkele maanden zelfstandig presteren.
Coachingritmes verschillen eveneens: bij een hunter werkt een wekelijkse pipeline-review het best, waarbij de sales manager meekijkt naar aantal gesprekken, conversieratio en gespreksopnames. Bij een farmer werkt een maandelijkse accountreview beter, met aandacht voor klanttevredenheid, openstaande risico’s en groeikansen per account.
Zorg bij beide rollen voor directe toegang tot het CRM-systeem vanaf de eerste week, inclusief een overdracht van historische klantdata voor farmers en een vooraf gevulde leadlijst voor hunters. Een eerste accountplan of eerste pipeline-doel binnen de eerste negentig dagen werkt als concrete mijlpaal waarop je de onboarding kunt afrekenen.
Pro-tip: Koppel elke nieuwe hunter aan een ervaren farmer als buddy tijdens de eerste overdracht van een gesloten deal, zodat de klant vanaf dag één een warme start krijgt.
Sommige verkopers combineren hunter- en farmervaardigheden effectief in één rol, een eigenschap die in de literatuur ambidexteriteit wordt genoemd. Academisch onderzoek naar hunting en farming in de salesforce laat zien dat deze combinatie vooral werkt wanneer de verkoper sterk klantgericht is: zonder die klantgerichtheid levert geforceerde ambidexteriteit geen hogere opbrengst op, aldus onderzoek naar effectieve hunters en farmers.
Ambidextere verkopers die zowel promotie- als preventiegerichte oriëntatie combineren, kunnen hogere opbrengsten realiseren, mits hun klantgerichtheid sterk genoeg is om beide gedragspatronen effectief in te zetten.
Een praktijkperspectief op deze bevindingen bevestigt dat ambidexteriteit geen universele oplossing is: selectie en beloning moeten zorgvuldig worden ingericht, want hybride profielen presteren alleen beter onder specifieke condities, zoals beschreven in een overzicht van salesperson ambidexteriteit. Voor selectiedoeleinden betekent dit dat je bij het testen van een hybride kandidaat niet alleen vraagt naar acquisitie- en accountvaardigheden apart, maar ook naar hoe iemand prioriteert wanneer beide taken om aandacht vragen in dezelfde week.
Meetmethoden voor ambidexteriteit in een selectieproces kunnen bestaan uit een gecombineerde oefening: laat een kandidaat in een simulatie eerst een koude lead benaderen en vervolgens, binnen dezelfde sessie, een bestaand klantdossier analyseren op uitbreidingskansen. De manier waarop iemand schakelt tussen beide taken geeft een directe indicatie van ambidexte vaardigheid.
Voor teamdesign betekent dit dat een organisatie met veel ambidexte profielen een vlakker team kan bouwen, met minder strikte functiescheiding en KPI’s die zowel acquisitie als retentie meewegen. Een organisatie met overwegend gespecialiseerde hunters en farmers heeft daarentegen baat bij scherp gescheiden KPI’s en een duidelijke overdrachtsstructuur tussen beide rollen.
We begeleiden het wervingsproces bij sales- en marketingfuncties met een intakegesprek, sourcing, selectie en onboardingstraject en werken met gestandaardiseerde selectiegesprekken die onderscheid maken tussen verschillende potentieel. Daarbij begeleiden we van kennismaking tot onboarding.
Meer over onze stapsgewijze aanpak lees je in ons stappenplan voor het werven van sales- en marketingprofessionals.
De meest gemaakte fout die we in de praktijk tegenkomen, is een vacaturetekst die hunter- en farmertaken door elkaar mixt in de hoop een “allrounder” aan te trekken. Dat levert vaak een kandidaat op die in geen van beide rollen echt uitblinkt, simpelweg omdat de functie geen scherp profiel schetst.
Drie shortcuts die direct toepasbaar zijn: ten eerste, schrijf de vacaturetekst pas nadat je de KPI’s hebt vastgesteld, niet andersom. Ten tweede, laat een kandidaat altijd een praktijkopdracht uitvoeren voordat je op gevoel beslist, want gedrag in een simulatie voorspelt beter dan een antwoord in een interview. Ten derde, stel de teamverhouding tussen hunters en farmers elk kwartaal opnieuw vast in plaats van die eenmalig te bepalen bij de start van het jaar.
Geen enkel sjabloon vervangt maatwerk: de juiste mix hangt af van je markt, je product en je klanten.
— Jordy
We nemen de volledige werving van sales- en marketingprofessionals uit handen, van het scherpstellen van het functieprofiel tot de uiteindelijke onboarding, en zorgen voor een passende kandidaat binnen een redelijke termijn.
Of je nu op zoek bent naar een hunter voor nieuwe marktpenetratie of een farmer om je bestaande klantportfolio te laten groeien, we werken zonder langdurige contracten en met garantie op vervanging bij een misfit. Bekijk onze diensten voor werkgevers op Search-on en plan een kennismaking om je wervingsvraag te bespreken.
Een hunter richt zich op het binnenhalen van nieuwe klanten via acquisitie, terwijl een farmer bestaande klantrelaties beheert en laat groeien. Deze oriëntatie hangt samen met persoonlijke dispositie, zoals blijkt uit onderzoek naar hunting en farming in de salesforce.
Ja, dit heet ambidexteriteit en kan hogere opbrengsten opleveren, maar vooral wanneer de verkoper sterk klantgericht is. Zonder die klantgerichtheid presteert een geforceerd hybride profiel vaak niet beter dan een gespecialiseerde rol, zoals een praktijkoverzicht van salesperson ambidexteriteit laat zien.
Voor een hunter passen KPI’s op aantal nieuwe deals, pipeline-waarde en conversieratio, terwijl voor een farmer KPI’s op retentiepercentage, upsell-omzet en klanttevredenheid beter aansluiten. Het combineren van meerdere KPI’s per rol voorkomt dat één eenzijdige indicator ongewenst gedrag stimuleert.
Gebruik STAR-gedragsvragen gecombineerd met een praktijkopdracht, zoals een cold call simulatie voor een hunter of een accountplan-review voor een farmer. Gestandaardiseerde, objectieve selectieprocedures met praktijkopdrachten verhogen de voorspellende waarde aanzienlijk ten opzichte van een ongestructureerd gesprek, aldus aanbevelingen uit recruitmentliteratuur.
Ja, we zijn gespecialiseerd in recruitment voor sales en marketing en begeleiden het volledige traject, van intake en sourcing tot selectie en onboarding, voor zowel hunter- als farmerprofielen. Bekijk onze diensten op Search-on voor meer informatie.
