Nieuws
Goede selectiecriteria voor een marketingmanager beginnen niet bij een lijst eigenschappen. Ze beginnen bij de vraag wat deze persoon over een jaar moet hebben bereikt. Daaruit volgen een paar harde eisen (opleiding, ervaring, beschikbaarheid) en vier tot zes competenties die je in het gesprek, met een praktijkopdracht en via referenties echt kunt zien. Hieronder staat welke criteria dat zijn en hoe je ze weegt voor een mkb-bedrijf, een scale-up of een grote organisatie. Je leest ook hoe je voorkomt dat het leukste gesprek de doorslag geeft.
Volgens het functieprofiel marketingmanager van NIMA analyseert een marketingmanager de wensen en behoeften van (potentiële) klanten en stemt het aanbod daarop af. Hij of zij ontwikkelt en evalueert het marketingplan en geeft leiding aan de marketingafdeling. Daar horen ook bij: activiteiten meetbaar maken, trends volgen, positionering, online en offline campagnes, en marketingpersoneel werven en beoordelen.
Dat klinkt als één functie, maar in de praktijk zijn het er meerdere. NIMA schrijft zelf dat marketingmanagers sterk verschillen per organisatie en dat teams uiteenlopende behoeften hebben aan strategie, mensen, vaardigheden, snelheid en schaal.
Grofweg zien we drie varianten:
Wie deze keuze niet vooraf maakt, schrijft een vacature die alles vraagt en selecteert daarna op gevoel. Begin dus met een korte opdrachtomschrijving: wat moet er over twaalf maanden staan? Denk aan een herziene positionering, een marketingplan met KPI’s dat de directie heeft goedgekeurd, of een team van drie dat zelfstandig draait. Die resultaten zijn de meetlat voor alle criteria hieronder.
Harde eisen zijn knock-outcriteria. Iemand voldoet eraan of niet, en ze moeten objectief zijn. De werkgeversvereniging AWVN noemt als voorbeelden van objectieve knock-outcriteria zaken als beschikbaarheid of wettelijke vereisten, en uitdrukkelijk geen persoonlijke voorkeuren.
Voor een marketingmanager zijn dit de gebruikelijke harde eisen:
Let op de wettelijke grenzen. Een werkgever mag onderscheid maken op basis van functie-eisen, en onder voorwaarden op basis van voorkeursbeleid. Vragen over gezondheid of het privéleven, zoals gezin of kinderwens, zijn volgens de regels voor gelijke behandeling op het werk niet toegestaan. Twijfel je of een eis of vraag door de beugel kan? Leg die dan voor aan je HR-adviseur of arbeidsjurist voordat de vacature online gaat.
Wie alles vraagt, krijgt niets scherp in beeld. Een te lange lijst schrikt goede kandidaten af en maakt objectief beoordelen bijna onmogelijk. Kies daarom vier tot zes competenties en schrijf bij elke competentie op wat je wilt zien of horen.
NIMA noemt in het functieprofiel analytisch en strategisch inzicht, communicatie en leidinggeven als kern. Uit het Data-Driven Marketing Onderzoek 2024 van DDMA blijkt dat aan de businesskant van marketing communicatievaardigheden het vaakst relevant worden gevonden (50%), gevolgd door strategisch denken (47%) en teamwork (33%). In de bredere achterban scoort data-interpretatie en -gebruik 50%.
Vertaald naar een marketingmanager komen we op deze zes:
| Competentie | Wat je wilt zien | Hoe je het toetst |
|---|---|---|
| Strategisch denken | Maakt keuzes in doelgroep, positionering en kanalen, en kan uitleggen wat hij of zij bewust níet doet | Casus: marketingplan op hoofdlijnen voor jouw product |
| Analytisch vermogen | Leest data, ziet verbanden, weet welke KPI’s ertoe doen en welke ruis zijn | Dataset of dashboard laten interpreteren |
| Commercieel inzicht | Koppelt marketing aan omzet, marge en pipeline, verantwoordt budget | Vraag naar een budget dat werd verdeeld en wat het opleverde |
| Leidinggeven | Bouwt een team, geeft feedback, stuurt bureaus en freelancers aan | Gedragsvragen en een referent die leiding van hem of haar kreeg |
| Communicatie en overtuigingskracht | Krijgt directie, sales en product mee in een plan | Presentatie van de casus aan twee of drie beoordelaars |
| Wendbaarheid | Stuurt bij op resultaten, test en leert, kent de ontwikkelingen rond AI en privacy | Vraag naar een campagne die mislukte en wat er daarna veranderde |
Die laatste rij is geen luxe. Het Retail Qualification Framework beschrijft voor een retailondernemer in de rol van marketingmanager onder meer het bijsturen van campagnes op KPI’s, klantdata, AI-toepassingen en kennis van AVG- en reclameregels. Wie marketing leidt, moet weten wat wel en niet mag met klantgegevens.
Zoek je juist een meer uitvoerend profiel, dan verschuift het accent. Ons artikel over selectiecriteria voor een marketeer gaat daar dieper op in.
De zes competenties blijven, maar hun gewicht verschilt. Hieronder een voorbeeldweging als startpunt. Pas haar aan op de opdrachtomschrijving die je eerder maakte. Het gaat erom dat het hele selectieteam vóór het eerste gesprek dezelfde weging hanteert.
| Competentie | Mkb (bouwer) | Scale-up (versneller) | Grote organisatie (regisseur) |
|---|---|---|---|
| Strategisch denken | 20% | 20% | 25% |
| Analytisch vermogen | 15% | 25% | 15% |
| Commercieel inzicht | 25% | 20% | 15% |
| Leidinggeven | 10% | 15% | 20% |
| Communicatie en overtuigingskracht | 10% | 10% | 20% |
| Wendbaarheid en hands-on uitvoering | 20% | 10% | 5% |
In het mkb weegt hands-on werken zwaar, omdat de marketingmanager vaak zelf uitvoert. Bij een grote organisatie verschuift het gewicht naar aansturen en stakeholders meekrijgen. In een scale-up zijn data en tempo bepalend.
Een gesprek is pas een meetinstrument als het gestructureerd is. Werk.nl geeft werkgevers concrete adviezen voor het sollicitatiegesprek: maak vooraf een checklist met open vragen, vraag naar concrete voorbeelden van kennis en ervaring, maak aantekeningen, voer gesprekken met meer dan één beoordelaar en kies niet alleen op basis van een prettig gesprek.
Zo pas je dat toe op een marketingmanager:
Inspiratie voor vragen vind je in onze interviewvragen voor marketeers en in het stuk over hoe je beoordeelt of iemand echt resultaatgericht is.
Een gesprek laat zien hoe iemand over werk praat. Een opdracht laat zien hoe iemand werkt. Personeelsnet zet het onderscheid helder neer. Met een praktijkproef of assessment toets je respectievelijk vaardigheden voor concrete taken en capaciteiten zoals analytisch vermogen of leiderschap, en je legt de beoordelingscriteria vooraf vast.
De casus. Geef finalisten een realistische opdracht: “Je hebt een jaarbudget voor marketing en de opdracht om in een nieuw segment leads te genereren. Wat is je plan voor de eerste negentig dagen?” Geef een paar uur voorbereidingstijd en laat de kandidaat presenteren aan twee of drie beoordelaars. Scoor op strategische keuzes, onderbouwing met data, commerciële logica en hoe iemand reageert op kritische vragen. Houd de opdracht beperkt: je vraagt een sollicitant niet om gratis advieswerk te leveren.
Het assessment. Bij een senior rol met een groot team kan een assessment helpen om leiderschap en analytisch vermogen onafhankelijk te laten meten. Wanneer dat zinvol is en wat zo’n traject meet, lees je in wat een assessment voor een marketeer echt meet.
De referentiecheck. De Vrije Universiteit Amsterdam beschrijft de referentiecheck als een manier om te toetsen of een referent de kennis, ervaring en het zelfbeeld van de kandidaat herkent. De kandidaat moet vooraf geïnformeerd zijn en de vragen blijven functierelevant. Vraag bij voorkeur een oud-leidinggevende én iemand die leiding van de kandidaat kreeg, en leg ze dezelfde competenties voor als in je scorekaart.
Als recruiter die alleen sales- en marketingprofessionals werft, zien we steeds hetzelfde patroon: organisaties beoordelen een marketingmanager op wat zichtbaar is. Het portfolio, de merken op het cv, de energie in het gesprek. Terwijl de functie draait om wat onzichtbaar blijft: welke campagne iemand níet deed, hoe een budget werd verdeeld, hoe een directie werd overtuigd om een koers aan te houden toen de eerste cijfers tegenvielen.
Daarom beginnen we liever bij het resultaat over twaalf maanden en pas daarna bij het profiel. Een mkb-bedrijf dat een bouwer nodig heeft, is niet geholpen met de beste regisseur uit een corporate omgeving, en andersom. Die match tussen opdracht en persoon bepaalt of iemand na een jaar nog met plezier op zijn plek zit.
Ons advies: maak de scorekaart vóór de vacaturetekst en beperk je tot vier tot zes competenties. Laat elke kandidaat minstens één keer zien hoe hij of zij denkt, met een casus die op jouw markt lijkt. Dat kost een paar uur extra, en het scheelt je een mismatch die maanden duurt.
— Jordy
Heb je de criteria scherp, maar blijven de juiste kandidaten weg? Search-On is volledig gespecialiseerd in sales- en marketingrecruitment. We werken persoonlijk en exclusief met een select aantal opdrachtgevers en leveren vaak binnen enkele dagen tot weken passende profielen. We begeleiden het hele traject, van kennismaking tot onboarding en afterservice.
We werken op basis van no cure no pay: je betaalt pas na een succesvolle plaatsing, zonder langdurige contracten of verborgen kosten. Past een match toch niet, dan zoeken we een vervanger. Bekijk hoe onze marketingrecruitment voor werkgevers werkt, of lees eerst hoe je een goede marketingmanager voor groei aanneemt.
Een marketingmanager onderzoekt de behoeften van klanten en de markt, vertaalt die naar een marketingstrategie en -plan, maakt activiteiten meetbaar en stuurt bij. Daarnaast geeft hij of zij leiding aan het marketingteam en werkt samen met sales en directie. In het mkb komt daar vaak veel eigen uitvoering bij. In grote organisaties ligt de nadruk op aansturing.
NIMA noemt in het functieprofiel, op basis van het Berenschot Salarisonderzoek 2019, een bruto jaarsalaris van minimaal € 56.700, mediaan € 66.300 en maximaal € 86.100, inclusief eventuele bonus en winstdeling. Dat is omgerekend ongeveer € 4.700 tot € 7.200 bruto per maand over twaalf maanden. Houd er rekening mee dat deze cijfers uit 2019 komen en dat salarissen sindsdien kunnen zijn veranderd. Sector, regio en teamgrootte maken veel verschil.
Elke marketeer moet klanten en markt begrijpen, helder communiceren, met data kunnen werken en resultaten meten. Een marketingmanager voegt daar strategische keuzes, budgetverantwoording en leidinggeven aan toe. Voor uitvoerende rollen weegt vakkennis van kanalen zoals SEO, SEA of social zwaarder.
Een field marketing manager richt zich op marketing dicht bij de klant en het verkoopkanaal: evenementen, beurzen, regionale campagnes en ondersteuning van sales of dealers in een bepaald gebied. De rol is operationeler en commerciëler dan die van een algemene marketingmanager. Weeg bij de selectie daarom commercieel inzicht, organisatietalent en samenwerking met sales zwaarder.
